Нео-консервация: почему отечественные производители не спешат переходить на инновационную упаковку

«Агентство Апэк», эксклюзивный дистрибьютор компании «Памапол», этой осенью вывело на российский рынок консервированные овощи «Квидзин» в картонной упаковке Tetra Recart. К началу 2010 года планируется обеспечить присутствие инновационного продукта в розничных каналах всех округов и договориться с самыми крупными сетями на территории РФ. «Агентство Апэк», эксклюзивный дистрибьютор компании «Памапол», этой осенью вывело на российский рынок консервированные овощи «Квидзин» в картонной упаковке Tetra Recart. К началу 2010 года планируется обеспечить присутствие инновационного продукта в розничных каналах всех округов и договориться с самыми крупными сетями на территории РФ. Продвигая марку, дистрибьютор делает ставку на современность и удобство упаковки, за которой видит будущее рынка консервации. Между тем отечественные производители не торопятся внедрять новшество, полагая, что потребитель к нему пока не готов. Овощи в картонной упаковке появились на западных рынках давно, около 10 лет назад, с возникновением категории готовых продуктов (соусов, крем-супов и пр.). Как рассказал Кестутис Слиузас, директор отдела маркетинга компании «Тетра Пак» – разработчика Tetra Recart, только за последние три года такой товар выведен на рынки более 15 стран, в том числе во Франции, Италии, Испании, Англии, Бразилии. «Помимо овощей – от горошка до смесей – в Tetra Recart можно фасовать соусы, супы, вторые блюда и многое другое, – говорит Кестутис Слиузас. – Более 100 разнообразных категорий продуктов уже выпускаются в этой инновационной упаковке». Директор по маркетингу и развитию компании «СИГ комбиблок» Андрей Писарцов отмечает: в мире самый развитый овощной сегмент в картонной упаковке – это продукция из томатов (пасты, резаные томаты, пассата, целые очищенные помидоры). За границей в картон также фасуют зеленый горошек, кукурузу, корнишоны, грибы, овощные смеси и готовые к употреблению блюда из тушеных овощей – картофеля, баклажанов, цукини, перца, бобов, фасоли и тому подобное. Среди известных брендов этого сегмента, применивших упаковку «СИГ комбиблок», – немецкий производитель Juetro, который выпускает консервированные овощи под торговой маркой Gartenkrone; итальянский Parmalat – томатные продукты (польпа, паста, соус, томаты кусочками) под маркой Pomi e pomito; испанский Maggi – томатная паста tomate frito под маркой Solis; Nestle – серия соусов, в том числе с грибами, под брендом Thomy; итальянская марка La Doria – разнообразные овощи. Упаковку Tetra Recart использовал для томатной пасты Heinz, «Дель Фуэрто», Bonduelle – для фасоли, горошка, кукурузы и мелкой моркови и другие. По данным компании «Тетра Пак», доля продуктов в упаковке Tetra Recart в сегменте консервированных овощей на рынке Бразилии составляет 8 процентов, в Великобритании в сегменте томатов – 4 процента, в Швеции в сегменте бобовых – 18 процентов. «Новые упаковочные технологии и материалы должны прийти и в российскую консервную отрасль, – считает директор по маркетингу и продажам холдинга «Помидорпром» Сергей Лищук. – Это позволит сделать продукцию более удобной в употреблении, снизит стоимость производства». Отраслевой переворот? Выводя на российский рынок консервированные овощи в картонной упаковке Tetra Recart польского производителя «Памапол» под маркой «Квидзин» (линейка включает пять видов консервов: кукуруза, красная фасоль, зеленый горошек, смесь горошка и моркови, смесь горошка, моркови и кукурузы), «Агентство Апэк» в некотором смысле делает заявку на переворот в отрасли. Упаковка открывает новые возможности для производителей, розницы и покупателей. «Мы считаем, что консервы в картоне – продукт нового поколения, – говорит директор по продажам и маркетингу «Агентст-ва Апэк» Светлана Шпак. – Он абсолютно безопасен для потребителя – изготовлен без использования консервантов, из экологически чистых овощей, что подтверждено испытаниями российских аккредитованных лабораторий, а упаковка легко утилизируется и не вредит окружающей среде. Пакет удобен в обращении (его может открыть даже ребенок школьного возраста), привлекателен на вид, имеет современный дизайн». Овощи в «Квидзин», по словам Шпак, относятся к среднему ценовому сегменту при премиальном качестве. Цена продукта в картоне, в среднем, равна цене в жести и дешевле, чем в стекле. Сроки хранения сопоставимы с традиционными видами упаковки – от двух до трех лет, в зависимости от вида овощей. Дистрибьютор рассчитывает, что товар будет быстро оборачиваться за счет невысокой цены и удобства упаковки. «Агентство Апэк» намерено реализовывать стратегию активного продвижения в розничных сетях по всей России. Как рассказала Светлана Шпак, товар уже стоит на полках магазинов Москвы, Санкт-Петербурга, 10 городов в Европейской части. На стадии заключения договоров ритейлеры еще 12 городов. Через дистрибьюторов в регионах задействуются все каналы продаж. Задача отдела сбыта – обеспечить присутствие в каждом федеральном округе до начала 2010 года. Компания избирательно подходит к розничным операторам, выбирая платежеспособных. В сентябре этого года начаты продажи в московских сетях «Магнолия», «Авоська», «Мяснов», в ряде несетевых супермаркетов. Ведутся переговоры с Х5 Retail Group в Санкт-Петербурге, «Агентство Апэк» участвует в тендере на поставку в «Магнит» на территории всей России. В декабре этого года планируется начать кампанию по продвижению в профильных журналах о кулинарии. В сентябре 2010 года будет запущена реклама на федеральных каналах телевидения и радио. В магазинах уже применяются палетные выкладки, привлекающие взгляд покупателя. Разрабатываются промомероприятия с демонстрацией легкого использования консервов в картонной упаковке. «Первые месяцы продаж в России показывают, что овощи в картоне востребованы потребителем, – констатирует Светлана Шпак. – В нашей структуре продаж консервация в Tetra Recart составляет почти 60 процентов, а жесть и стекло – около 40 процентов. В Польше этот продукт продается уже два года и занимает приблизительно 25 процентов всего объема производства торговой марки. В настоящее время «Памапол» готовит к выпуску новые смеси – мексиканскую и квидзинскую, которые будут продвигаться и на российском рынке, так что положительная динамика налицо». Большие возможности Как поясняют специалисты упаковочной отрасли, один из основных плюсов производства консервов в картоне – более дешевая транспортная и складская логистика за счет малого веса и компактности. К примеру, при доставке 1 млн пустых заготовок Tetra Recart на завод необходим всего лишь один грузовик, в то время как для такого же количества пустых жестяных банок потребуется в среднем девять грузовиков, а для стеклянных – более 10 машин. В компании «СИГ комбиблок» отмечают, что если принять вес продукта в картоне за 100 процентов, то вес жестяной банки составит 332 процента, а вес стеклянной – 1701 процент. С такой упаковкой на 50 процентов возрастает эффективность использования палет. «Логистика очень удобная: во-первых, картон – самая легкая упаковка. Во-вторых, при транспортировке пропадает пустое пространство, так как пакеты в лотке стоят вплотную друг к другу, в отли-чие от жестяной или стеклянной тары, у которой круглая форма дна, – поясняет Андрей Писарцов. – Лотков с жестяной банкой в одном укладочном уровне на палете в среднем умещается 10 штук, а с картоном – 20 штук. Получается, что картон выгоднее не просто потому, что легче и не бьется, но и потому, что упаковка значительно компактнее». Картонная упаковка требует в два раза меньше места, чем жестяная банка, таким образом, экономится пространство на полке. Если за 100 процентов принять площадь, необходимую для жестяной банки объемом 425 мл, то стеклянная банка объемом 425 мл займет 58 процентов, а продукт в картонной упаковке объемом 400 мл – 50 процентов. Кроме того, продукт может выделяться на полке за счет дизайна. Поверхность упаковки предоставляет большие возможности для рекламы, размещения информации об акциях, публикации кулинарных рецептов, советов и прочих «заманиловок» для домохозяек и детей. Использование новых печатных технологий, красок и покрытий может повысить ценовое позиционирование товара. «Потребители в странах Европы с воодушевлением принимают «картонные» консервы, потому что они выглядят аккуратнее и наряднее, удобно читать информацию о продукте и изготовителе, так как качество печати и разнообразие дизайна здесь несравнимо выше, чем на консервной банке», – говорит Андрей Писарцов. В отличие от стекла и жести картон не требует специальных инструментов для открывания, им нельзя порезаться. Цена жестяной упаковки и стеклянной банки достигает 70 процентов себестоимости, и переход на картон позволяет значительно снизить цену продукта. Инвестиции в привычку Несмотря на многочисленные плюсы и очевидные выгоды, российские производители переходить на картонную упаковку не торопятся. «Консервированный горошек «Квидзин» в Tetra Recart фасуется в Польше, это импорт, так же как и консервы Pomi e pomito в упаковке «СИГ комбиблок», которые можно купить в столичных супермаркетах, – говорит Андрей Писарцов. – На российском рынке этой упаковкой пока не пользуются». Светлана Шпак считает, что говорить об освоении «картонных» технологий российскими предприятиями преждевременно. Упаковка должна пройти период наращивания количественной дистрибуции, показать возможности продаж. Производители соглашаются с этим мнением, понимая, что первые несколько лет после вывода потребуются на освоение схемы доставки и продвижения, на приучение покупателя к новому формату. «Безусловно, решение удачное для долгосрочной перспективы и в целом для консервной отрасли, но имеющее слабые шансы на коммерческую отдачу в течение ближайших лет, – комментирует директор по маркетингу и продажам консервного холдинга «Помидорпром» Сергей Лищук. – Флагманская компания должна будет в одиночку объяснить покупателям выгоды этого товара, а каналам товародвижения – как работать с капризной упаковкой. Например, что сделает с мягкой тарой логистика, привыкшая возить жесть? Мятые упаковки испортят внешний вид продукции. Известно, что западные соковые компании потратили на вывод соков в картоне десятки лет. В России производители не имеют ресурсов для таких длительных инвестиций: если они будут тратить на вход в рынок даже пять лет, то разорятся при любых объемах выпуска». Как отмечают эксперты, рынок консервативен, привычки людей покупать определенный вид упаковки давно укоренились. Много средств понадобится на новое оборудование, еще больше – на смену предпочтений аудитории, что при падении потребления рискованно с экономической точки зрения. «Картонная упаковка консервов – продукт достаточно новаторский, – добавляет Сергей Лищук. – Никто из крупных производителей не заменил полностью ни жестяную, ни стеклянную тару. Так, Bonduelle выпускает консервированный горошек в картоне наравне с традиционными упаковками». Известен на российском рынке и пример отрицательного опыта инноваций в упаковке: в 2005 году компания «Петросоюз» приобрела линию Tetrapak для томатной пасты в квадратных картонных упаковках Tetrabrick. После двухлетних попыток изменить предпочтения покупателей выпуск данной SKU был прекращен, оборудование – продано. Производитель сетовал на слишком большой бюджет, необходимый для того, чтобы убедить посетителей магазинов выбирать «картон». Тем не менее многие понимают перспективность инновации и в стратегических планах не исключают ее внедрения. «Мы следим за развитием этого сегмента, за активностью наших конкурентов, – говорит Сергей Лищук. – И когда сочтем, что рынок готов, что здесь можно зарабатывать, а не заниматься инвестициями в обучение потребителя, конечно, используем технологию». По словам Андрея Писарцова, в «СИГ комбиблок» обращались несколько крупных компаний, выпускающих плодово-ягодные и овощные консервы, с просьбой предоставить подробную информацию о процессе производства и стоимости, некоторые из них специально побывали на европейских заводах, занимающихся изготовлением овощей в картонной упаковке. «В России есть предприятия, продолжающие инвестировать в модернизацию мощностей, – говорит Кес-тутис Слиузас. – Для компаний, стремящихся сохранить долю рынка, освоение Tetra Recart среди приоритетных задач. С некоторыми мы уже ведем переговоры». Дойти до полки Среди условий, необходимых для внедрения «картонной» инновации, – наличие специального оборудования и гарантированная обеспеченность большим объемом сырья. «Для начала производства потребуется специальная фасовочная линия, технические характеристики которой будут зависеть от того, какой продукт предстоит фасовать – сложное рагу или зеленый горошек, – рассказывает Андрей Писарцов. – Второй важный вопрос – бесперебойные поставки сырья. Такое оборудование высокоэффективно и высокопроизводительно на уровне 6 тысяч упаковок в час. Значит, сырья для изготовления продукта должно хватать, его качество должно быть стабильно высоким, а цена – приемлемой для переработчика. Безопасная технология, удобная упаковка, выделяющая продукт, хорошее сырье и производственный объем на уровне не менее 30 тысяч единиц в год позволяют обеспечить рентабельность». Важное условие внедрения – взаимоотношения с розницей, которая ждет от партнера инвестиций в продвижение продукции и критически оценивает ее плюсы и минусы. «Консервирование овощей в картонную упаковку способно улучшить качество товара, упростить хранение и размещение на полке, – говорит директор по связям с общественностью группы «Вестер» Римма Ремизова. – Такое производство, на наш взгляд, имеет следующие плюсы: позволяет снизить операционные расходы (в том числе на упаковку) и обозначить более привлекательную цену. За счет уменьшения массы брутто сократится удельная стоимость перевозки, затраты на штуку товара. Безусловно, новая упаковка позволит выгоднее представить товар на полке, что немаловажно для блочной концепции выкладки, применяемой в сети «Вестер». Но использование картонной упаковки может плохо повлиять на срок годности продукта, потребовать других условий хранения. Может измениться и его состав в сторону увеличения количества консервантов. При заключении договоров с поставщиками консервов в картоне мы будем учитывать все эти критерии». В Metro Cash & Carry уверены, что рынок не готов к новому продукту. «Чтобы заинтересовать наших клиен-тов, производителям необходима масштабная рекламная кампания, объясняющая преимущества картонной упаковки по сравнению с привычной – металлическими банками. Нужно обеспечить активное продвижение по всем розничным и коммуникативным каналам, – считает руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям Metro Cash & Carry Оксана Токарева. – Но самое главное, компании пока не готовы к закупке специального оборудования. Поэтому говорить о планах Metro ввести в свой ассортимент консервированные товары в картонных упаковках рано». Тем не менее упаковочные компании считают Россию перспективным рынком с точки зрения потребления овощной консервации. «По нашим данным, он продолжает расти как в объемном, так и в стоимостном выражении, – говорит Кестутис Слиузас. – Обостряется конкуренция: на полке магазина можно насчитать до 10 различных торговых марок только одного продукта, например горошка. В этих условиях важно выделиться, привлечь внимание покупателя. Напряженная борьба за потребителя вместе с политикой снижения производственных расходов обязывают компании уделять внимание внедрению перспективных решений».