Не важно большое хозяйство или нет, если стоит цель сделать выращиваемый продукт понятным и близким для потребителя, необходимо создать бренд со своим именем. Бренд продукта не должен быть связан с брендом производителя, иначе ко всем плюсам ассоциативно присоединяются и минусы: финансовые риски, история работы с поставщиками, администрацией и профильными органами. Создание эмоционально близкого и удобного для потребителя продукта – гарантия долгосрочного успеха, рассказала Виктория Бурматова, маркетолог-эксперт, член «Гильдии Маркетологов», кандидат экономических наук, соавтор брендов «Мое лето» и «ВыБерри меня» в ходе вебинара «Создание плодоовощного бренда», состоявшегося на платформе FruitNews 23 июня.
В качестве примера удачно созданного бренда и выбора упаковки для плодоовощной продукции эксперт привела проекты АПХ «ЭКО-культура» и ГК РОСТ.
Перед запуском бренда необходимо обратить внимание на базовые условия: время, рынок, бюджет, команду реализации и возможности компании. В частности, речь идет о логистике, оборудовании и производственных мощностях.
К стратегическим этапам создания бренда относятся:
- признание необходимости сделать продукт с добавленной стоимостью;
- оценка конкурентного окружения; оценка своего потребителя;
- моделирование ниши, продукта и целевой аудитории, которые мы создаем;
- выбор партнера для реализации идеи;
- утверждение бюджета;
- запуск проекта.
К оперативным (тактическим) этапам будут отнесены:
- проведение маркетингового исследования целевой аудитории и ее потребностей;
- формирование пула концепций;
- нейминг под концепцию бренда;
- анализ (фоносемантика и психосемантика);
- визуализация идеи и тестирование результатов;
- оценка результатов.
Чтобы привлечь покупателя к бренду используются продающие пойнты, вызывающие приятные ассоциации: «отечественная ягода», «качественный продукт», «вкусный томат». Исследования фоно- и психосемантики учитывают представления покупателей о том, что это за продукт, какие есть факторы потребительского выбора.
В качестве примера Виктория Бурматова предложила разобрать бренд «ВыБерри меня». При разработке бренда учитывался функционал и потребительское поведение. Потребление ягод в России часто становится частью особого повода, поэтому этикетка на корексе была выполнена таким образом, чтобы производить впечатление «торта с кремом».
Для концепции, где смысловое ядро включало стремление потребителей к здоровому образу жизни, разработали вариант «трендового десерта». Третья концепция отражала взаимосвязь ягод с летом. Птица создает чувство веселья и теплоты.
Еще один успешный кейс в портфолио эксперта – бренд «Мое лето». Изначально ставилась задача создать премиальный продукт. На момент реализации проекта покупатели стандартно брали по 5 кг огурцов и томатов, и идея продажи малой порции за высокую стоимость казалось невероятной.
Уже после выведения бренда на рынок появилась задача сделать отдельно линейку новых продуктов. Поэтому, чтобы разделить стандартный премиум-ассортимент и продукцию с большей добавленной стоимостью. Разрыв предложения обеспечил дополнительную маржинальность.
Подробнее доклад Виктории Бурматовой смотрите в записи вебинара "Создание плодоовощного бренда" на нашем YouTube-канале: http://www.youtube.com/c/FruitnewsRuinfo
Источник: FruitNews
