Джон Джайлс: Шесть правил успешного плодоовощного бренда

Упаковка, маркировка, брендинг

С точки зрения маркетинга, фрукты имеют свои специфические характеристики, отметил Джон Джайлс, директор направления сельскохозяйственной продукции компании Promar International, президент группы сельскохозяйственной продукции и напитков Института маркетинга продуктов питания Великобритании, экс-председатель Института сельскохозяйственного менеджмента Великобритании в ходе вебинара «Создание плодоовощного бренда», состоявшегося на платформе FruitNews 23 июня.

Прежде всего, фрукты – сезонный продукт, а обеспечить круглогодичное производство продуктов высокого качества и наладить бесперебойные поставки сложно и дорого. Кроме того, на качество влияют внешние факторы – погодные условия и агрономика. При создании плодоовощного бренда необходимо привлечь сотни поставщиков из разных стран и регионов.

Еще одна особенность плодоовощной отрасли - низкая маржинальность конечного продукта при больших инвестициях и долгосрочности реализации. Для раскрутки бренда используются в том числе социальные сети. Важную роль играет агрономическая поддержка, квалифицированный персонал, отвечающий за выращивание, упаковку, хранение и транспортировку продукции.

Для успешного создания бренда в плодоовощном секторе необходимо соблюдение шести правил:
— Обеспечивать контроль, стабильность и качество продукции по всей цепочке поставок;
— Представлять новинки в сортах и упаковке;
— Реалистично подходить к маркетингу;
— Проводить исследования покупательского поведения;
— Помнить о преимуществах и недостатках частной торговой марки сетей;
— Выстраивать социально-корпоративную ответственность бренда.

«Если говорить о плодоовощной продукции с общим брендом страны, то, безусловно, одна из ярчайших историй — Чили. Объемы экспорта чилийских фруктов достигают $5 млрд, а география включает более 100 стран. С Чили сотрудничают импортеры Евросоюза, США и стран Юго-Восточной Азии. Еще 5-6 лет назад производители страны работали под разными брендами, но потом было принято решение внести в брендинг общий стиль. На какую бы международную выставку фруктов и овощей вы не поехали, вы везде увидите один логотип и один стиль оформления», - рассказал Джон Джайлс.

Производителям Чили выгодно работать на высококонкурентных рынках под единым узнаваемым брендом. Поэтому все участники цепочки поставок - от фермерских хозяйств до экспортеров - работают сообща. В разработке стратегии международного продвижения продукции страны участвовали все участники рынка.

В качестве примера эффективных брендов отдельных компаний представитель Promar International привел бренды Chiquita, Dole, Del Monte. Изначально все три компании начинали работать с выращивания и поставок бананов, затем вышли на международную арену и расширили спектр поставляемой продукции. Продукция этих брендов выращивается в Латинской Америке и Юго-Восточной Азии. Помимо бананов и других фруктов в ассортимент компаний входят овощи, ягоды, напитки и прочая продукция переработки. В центре внимания при создании и развитии брендов компаний находится понимание международного масштаба бизнеса. Все участники цепочек поставок продукции в компаниях обеспечивают постоянное премиальное качество продукции благодаря полному контролю над производственным циклом. Компании понимают влияние корпоративно социальной ответственности на репутацию и имидж своих брендов.

Примером успешной собственной торговой марки розничной сети для плодоовощной продукции можно назвать ягоды в сети британских супермаркетов Sainsburys, которые закупаются у различных производителей на продаются под единым брендом.

«Когда вы отправляетесь в супермаркет и покупаете ягоды или фрукты бренда Sainsburys, вы не найдете на упаковке никакой информации о производителе. Можно с уверенностью сказать, что фермер, который поставляет свою продукцию в Sainsburys работает только с этой сетью. Объемы розничной СТМ (собственная торговая марка) в Западной Европе во фруктовом секторе очень высоки - до 70% в большинстве случаев. В России развитие собственных торговых марок сетей тоже идет очень динамично», - обратил внимание Джон Джайлс.

Важный аспект маркетинга – работа с покупателем. При коммуникации с потребителями необходимо вовлекать эмоциональные составляющие: предоставлять гарантию безопасности и качества, демонстрировать тесные связи с производителем. Подводным камнем в этом случае может стать сложная для понимания информация. Чтобы избежать этого, следует придерживаться простых и четких формулировок.

«Мы начали свой разговор с брендов, которые хорошо известны конечному потребителю, но в коммерческом секторе существует ряд брендов, качество которых известны именно участникам отрасли: Stemilt World Famous Fruits, Total Produce, Camposol и другие. Конечные потребители не имеют представления об этих брендах, но в коммерческом секторе все участники рынка знают эти компании, потому что фактически они лучшие из лучших в бизнесе», - пояснил представитель Promar International.

Подробнее доклад Джона Джайлса смотрите в записи вебинара "Создание плодоовощного бренда" на нашем YouTube-канале: http://www.youtube.com/c/FruitnewsRuinfo

Источник: FruitNews