Виктория Бурматова: Создание эмоционально близкого потребителю бренда гарантирует успех продукта

Упаковка, маркировка, брендинг

Не важно большое хозяйство или нет, если стоит цель сделать выращиваемый продукт понятным и близким для потребителя, необходимо создать бренд со своим именем. Бренд продукта не должен быть связан с брендом производителя, иначе ко всем плюсам ассоциативно присоединяются и минусы: финансовые риски, история работы с поставщиками, администрацией и профильными органами. Создание эмоционально близкого и удобного для потребителя продукта – гарантия долгосрочного успеха, рассказала Виктория Бурматова, маркетолог-эксперт, член «Гильдии Маркетологов», кандидат экономических наук, соавтор брендов «Мое лето» и «ВыБерри меня» в ходе вебинара «Создание плодоовощного бренда», состоявшегося на платформе FruitNews 23 июня.

В качестве примера удачно созданного бренда и выбора упаковки для плодоовощной продукции эксперт привела проекты АПХ «ЭКО-культура» и ГК РОСТ.

«АПХ «ЭКО-культура» одна из первых компаний, которая сделала упаковку для "Черриешек" (томатов черри в снековой упаковке) с уклоном на тренд альтернативных полезных снеков. Картонная упаковка вызывает ассоциации бережного отношения к экологии. Такая упаковка понятна потребителю. У ГК РОСТ есть пример хорошей упаковки для реализации коктейльного томата по 500 грамм. В этом проекте упор сделан на брендированную пленку для упаковки флоу-пак»,
отметила докладчица.

Перед запуском бренда необходимо обратить внимание на базовые условия: время, рынок, бюджет, команду реализации и возможности компании. В частности, речь идет о логистике, оборудовании и производственных мощностях.

«Если есть возможность попасть в федеральную сеть, то будет прорабатываться определенная специфика. Если реализация ограничивается оптовыми и локальными сетями, то история другая. Там могут использовать определенную пропитку, картон, совершенно разные групповые и индивидуальные кванты»,
пояснила Виктория Бурматова.

К стратегическим этапам создания бренда относятся:

  • признание необходимости сделать продукт с добавленной стоимостью;
  • оценка конкурентного окружения; оценка своего потребителя;
  • моделирование ниши, продукта и целевой аудитории, которые мы создаем;
  • выбор партнера для реализации идеи;
  • утверждение бюджета;
  • запуск проекта.

К оперативным (тактическим) этапам будут отнесены:

  • проведение маркетингового исследования целевой аудитории и ее потребностей;
  • формирование пула концепций;
  • нейминг под концепцию бренда;
  • анализ (фоносемантика и психосемантика);
  • визуализация идеи и тестирование результатов;
  • оценка результатов.

Чтобы привлечь покупателя к бренду используются продающие пойнты, вызывающие приятные ассоциации: «отечественная ягода», «качественный продукт», «вкусный томат». Исследования фоно- и психосемантики учитывают представления покупателей о том, что это за продукт, какие есть факторы потребительского выбора.

В качестве примера Виктория Бурматова предложила разобрать бренд «ВыБерри меня». При разработке бренда учитывался функционал и потребительское поведение. Потребление ягод в России часто становится частью особого повода, поэтому этикетка на корексе была выполнена таким образом, чтобы производить впечатление «торта с кремом».

Для концепции, где смысловое ядро включало стремление потребителей к здоровому образу жизни, разработали вариант «трендового десерта». Третья концепция отражала взаимосвязь ягод с летом. Птица создает чувство веселья и теплоты.

«Так как цвет влияет на формирование доверия между брендом и потребителем, мы опирались на мировой опыт. В итоге птичку переделали, и упаковка попала на полки федеральных сетей. Ее преимущество в том, что она отличается от конкурентов и создает настроение»,
поделилась опытом Виктория Бурматова.

44449d45dc39-586b-4655-8271-84644c01972e.jpg

Еще один успешный кейс в портфолио эксперта – бренд «Мое лето». Изначально ставилась задача создать премиальный продукт. На момент реализации проекта покупатели стандартно брали по 5 кг огурцов и томатов, и идея продажи малой порции за высокую стоимость казалось невероятной.

Уже после выведения бренда на рынок появилась задача сделать отдельно линейку новых продуктов. Поэтому, чтобы разделить стандартный премиум-ассортимент и продукцию с большей добавленной стоимостью. Разрыв предложения обеспечил дополнительную маржинальность.

Подробнее доклад Виктории Бурматовой смотрите в записи вебинара "Создание плодоовощного бренда" на нашем YouTube-канале: http://www.youtube.com/c/FruitnewsRuinfo

Источник: FruitNews