Овощные консерваторы. Российский рынок овощной консервации становится "белым и пушистым"

"На других рынках Bonduelle не имел опыта продаж томатной пасты. Так исторически сложилось. Но в России мы проанализировали этот сегмент и поняли, что условия позволяют запустить томатную пасту и неплохо себя чувствовать",— рассказывает Константин Бородин, директор по маркетингу Bonduelle в России. Конкретных цифр, которые бы показали, что такое "неплохо", он не называет, но говорит, что компания не жалеет о своих вложениях. В России хозяйки пока еще много готовят, для чего активно покупают томатную пасту. Традиционный продавец консервированного горошка и кукурузы вообще ведет себя немного странно в России. По крайней мере не так, как везде: выводит на рынок под своим брэндом продукты, которыми в Европе не занимается. Помимо томатной пасты, Bonduelle специально запустил оливки, маринованные огурцы, "с надеждой заглядывается", по выражению Бородина, на такие популярные исключительно в странах бывшего СССР продукты, как кабачковая и баклажанная икра. "Если в советское время, времена дефицита, кабачковая икра пользовалась популярностью как недорогой продукт, то сейчас ее часто покупают и вполне обеспеченные люди",— полагает Бородин. Разнообразие в свой "рацион" вносит не только Bonduelle, но и другие крупные производители овощных консервов. "Эрконпродукт" в прошлом году запустил производство консервированных фруктовых, Eko — оливковое масло и консервированные грибы для жарки. Если в 2001 году "Балтимор" запустил консервы для диверсификации бизнеса, то теперь доля консервов в обороте "Балтимора" достигла 15%, и компания диверсифицирует уже консервный бизнес, запуская новые направления и продукты. "Экопродукт" — компания, играющая в экономичном сегменте, развивает еще более необычные продукты. "Мы закатываем в консервы традиционные и любимые россиянами, но забытые производителями готовые блюда. Скажем, солянка с грибами из свежей и квашеной капусты, картофель с грибами. Если говорить про ноу-хау — у нас есть огурчики в сметане, баклажаны в сметане, фасоль в грибном соусе. Начали производить желтые цукини",— рассказывает Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании "Экопродукт". Некоторые производители диверсифицируют бизнес не по видам бизнеса, а по ценовым сегментам. В этом смысле показательна политика французов Le Groupe CECAB (брэнд D'aucy, премиум-сегмент). В 2006 году компания приобрела за $16,8 млн венгерскую Globus, знакомую российским покупателям еще с советских времен. В постсоветской России горошек и кукуруза "Глобус" стоимостью 15-25 руб. за банку 340 г считаются консервами эконом-класса. (средний ценовой сегмент представлен продукцией "Балтимора", Corrado и др., от 25 до 35 руб.). За счет дешевых консервов CECAB увеличила свою долю на рынке практически в два раза. Вынужденная необычность С чего это "консерваторы" затеяли выпуск такого разнообразия вкусов? Горошек, кукуруза и фасоль, на которых они специализировались до сих пор, выглядят уже не столь привлекательно. Опрошенные СФ производители полагают, что новые направления бизнеса могут дать до 30-40% годового прироста в силу неизбалованности потребителя такой продукцией. А вот в традиционном сегменте активному развитию пришел конец. В прошлом году производители ожидали 20%- процентного увеличения продаж; а оно составило только 12-15% в натуральном выражении. А в сегменте кукурузы, оливок и гороха, наиболее емком (около 47%) и наиболее концентрированном, и того меньше — всего 5-7%. Участники считают это естественным этапом в развитии отрасли: пора бы утихомириться. В то же время, крупные "консерваторы" утихомириваться не собираются. Нынешний лидер — Bonduelle — планирует в этом году увеличить выпуск на 20%, до 120 млн банок в год; его конкурент, французская Le Groupe CECAB, в сентябре прошлого года запустила завод мощностью до 80 млн банок. "Эрконпродукт" реконструирует производство и вложит в модернизацию около $10 млн. Куда компании денут столько гороха и кукурузы? Уповать остается лишь на сокращение доли импортеров, которые поставляют на российский рынок до 70% консервированных овощей. Многие из этих фирм заказывают овощи и их обработку в Юго-Восточной Азии и других странах: помидоры — в Китае, огурцы — в Индии, кукурузу — в Таиланде и Вьетнаме. Обычно на одном и том же заводе в Таиланде 4-5 производителей получают одни и те же банки с кукурузой, на которые там же наклеивают нужные российским заказчикам лейблы. Потом эти банки импортируются в Россию под брэндами, как правило, стилизованными под русский народный фольклор (например, "Скатерть-самобранка" от торгового дома БВК). Но при более внимательном рассмотрении оказывается, что подвинуть производителям импортеров будет не так-то просто. И наличие консервного производства в этой борьбе скорее минус, чем плюс. Производственный роман Огромный консервный завод Bonduelle в Краснодарском крае способен выпускать 100 млн банок кукурузы и горошка в год. Но минимум восемь месяцев в году он простаивает. Как, впрочем, и предприятия большинства других игроков российского рынка овощной консервации. Россия — не Индия, которая является мировым монополистом по производству огурцов, потому что снимает урожай четыре раза в год. Еще один жирный минус российского производства перед иностранным — слишком высокая стоимость труда. Тут российские рабочие намного опережают, например, китайцев. К тому же российские консервные заводы вынуждены работать фактически вахтенным методом — каждый год "консерваторам" приходится ломать голову, где взять рабочих на несколько месяцев. В итоге стоимость сбора урожая составляет от 30% от себестоимости продукции — как минимум в 3 раза больше, чем в том же Китае. Преимущество производственной модели перед импортной разве что в экономии на таможенных пошлинах и логистике: везти овощи из-за границы и закатывать их в банки на российских заводах у производственников не получится. По стандартам качества, с момента снятия урожая до его обработки должно пройти не более четырех часов. А процесс заморозки продукции с целью ее дальнейшего импорта в Россию по сложности и затратам сопоставим с консервированием. Впрочем, для производственников это слабое утешение. Где брать сырье? Закупать его у многочисленных российских фермеров "консерваторы" не решаются — во-первых, слишком неровное качество продукции, во-вторых, она оказывается слишком дорогой (по словам Евгения Золотайкина, директора по развитию "Эрконпродукта", рентабельность при таких закупках может упасть и на 100%). "В Краснодаре мы все выращиваем сами, потому что, к сожалению, пока наши фермеры не могут обеспечить достаточное качество сырья",— объясняет Бородин. Наиболее распространенная практика — аренда фермерских хозяйств под самостоятельное выращивание овощей. На банке консервов из такого сырья производитель зарабатывает на 10-15% больше, чем импортер. "То, что выгодно сегодня (импорт), может быть невыгодно завтра. Об этом, в частности, говорит значительный рост мировых цен на сырье. Конечно, перестать быть импортозависимым вообще не удастся из-за вполне объективных условий (климата, невозможности выращивания некоторых культур), но снизить эту зависимость вполне реально",— так Надежда Черныш, директор по маркетингу "Балтимора", объясняет мотивы, по которым компания открыла свой завод в Краснодарском крае. Несмотря на просторы страны и обилие бывших колхозов, подходящих для выращивания участков в Росси немного. "Овощи эффективно выращивать только на орошаемых землях; самостоятельно обеспечить ирригацию частной компании не под силу, поэтому рассматриваются те земли, где уже были сделаны системы ирригации в советское время",— объясняет суть проблемы Евгений Золотайкин. Все эти земли сейчас используются, и производителям приходится или покупать участки, или брать их в долгосрочную аренду, или заключать долгосрочные договора с крупными фермерскими хозяйствами. Кроме того, мешает бардак с регулированием оборота сельскохозяйственных земель. За подходящие участки разворачивается настоящая война. Французская Le Groupe CECAB четыре года пыталась найти подходящую площадку для своего завода и соседствующие сельскохозяйственные земли для выращивания сырья. В начале осени 2004 года французы почти договорились о покупке Крымского консервного комбината в Краснодарском крае, но сделка в последний момент сорвалась. Тогда администрация выделила компании в аренду участок под строительство в Калининском районе, но планы CECAB пересеклись с интересами "Балтимора", который уже производил в этом районе ряд продуктов — горчицу, кетчуп, консервированные овощи — и делиться орошаемой землей, которую взял в аренду, не хотел. В итоге почти полугодовой конфликт (CECAB пыталась доказать, что "Балтимор" не использует арендованные им земли) разрешился в пользу "Балтимора". И только с третьей попытки французам удалось получить площадку. Как утверждает Бородин, организовать производство без сотрудничества с местными властями невозможно. Но в любом случае производство обойдется недешево — например, Bonduelle вложил в свой завод $45 млн, для чего пришлось даже привлечь кредит у ЕБРР. Впрочем, за рубежом дела с сырьем теперь обстоят не лучше. Конъюнктура цен на него складываются явно не в пользу импортеров. С начала 2008 года кукуруза на мировом рынке подорожала на 50%. В конце 2007-го — начале 2008-го, из-за глобального дефицита продовольствия закупать консервную продукцию азиатских стран стало менее выгодно. Уже сейчас в неофициальных беседах участники рынка признают, что получают меньше индийских консервированных огурцов, чем рассчитывали продать, да еще и по более высокой цене. Фермерским хозяйствам потребуется не один год, чтобы ликвидировать разрыв между спросом и предложением, так что снижения цен на сырье в ближайшие годы не предвидится. В то же время, и российские производители, как ни странно это покажется на первый взгляд, тоже страдают от такого расклада. Пока что ни один из них все равно не способен обеспечить себя российскими овощами на 100%. Компании просто не могут вырастить на российской территории все необходимое сырье. Получается, что без импорта не обойтись. Тот же Bonduelle, несмотря на наличие собственного крупного завода в Краснодарском крае, часть горошка и кукурузы привозит с французского и венгерского заводов, огурцы — из Индии, томатную пасту — из Китая. И в этом он ничем не отличается от классического импортера. Коварные сети Если на этапе производства очевидных преимуществ у крупных "консерваторов" нет, то с розницей все не так. Тут у крупного бизнеса есть ресурсы для давления. Например, "Эрконпродукт", который занялся овощной консервацией относительно недавно, в 2004 году, запустил программу "маркетинга b2b", суть которой сводится к попытке заполучить более мягкие условия у торговых сетей. "Мы проводим очень активную политику для клиентов, крупных региональных сетей и дистрибуторов. Есть спектр партнерских программ",— рассказывает Золотайкин. В эту политику входят программы бонусов за проданные товары, скидок в зависимости от объема закупок, бюджет продвижения, выделяемый специально под конкретного клиента, конкурсы для торгового персонала дистрибутора, финансовая стимуляция товароведов. Также могут заключаться договоренности по упаковке товаров, логистике, участие в акциях продаж товаров по сниженной цене, реклама в издаваемых сетями каталогах. Сейчас продукция компании представлена в 16% исследованных компанией Nielsen магазинах. Существуют и компании-импортеры, которые успешно работают с крупными торговыми сетями. Прежде всего, это большое количество бывших дистрибуторов известных консервных брэндов. "Я заметил, что многие торговые марки консервированных овощей принадлежат дистрибуторам, в свое время сотрудничавшим с Bonduelle. Как развиваются российские компании? Сначала они дистрибуторы. Когда выстраивают сеть и налаживают сбыт, начинают задумываться о производстве и продаже собственных торговых марок",— рассказывает Бородин. Благо, стоимость разработки торговой марки относительно невелика. "В продвижение продукции и построение брэнда большинство бывших дистрибуторов не вкладываются, основной драйвер их роста — низкая цена, листинги в сети. А что касается маркетинга, рекламы, BTL — мы этого не видим",— продолжает Бородин. Впрочем, топ-менеджер Bonduelle не совсем справедлив по отношению к своим бывшим партнерам. Например, один из экс-дистрибуторов, ООО Lakonуa XXI , приобрел права на торговую марку Eko, известную российским потребителям еще по советским временам, и теперь предлагает покупателям "традиционно качественные венгерские горошек и кукурузу", импортируя продукцию из Венгрии, Индии, Румынии. С дистрибуторства когда-то начинала компания "Русское поле", впоследствии создавшая один из самых известных ныне российских консервных брэндов "Дядя Ваня" и теперь входящая в пятерку лидеров рынка. Брэнды в банке Главное, что дает мелким российским импортерам шансы ужиться под стенами производственников,— российские домохозяйки. Консервированные овощи — нелегкий с точки зрения маркетинга товар. Ну какие, в самом деле, могут быть отличия между пятью банками кукурузы разных производителей, кроме этикетки? Большинство потребителей выбирают кукурузу, горох и иже с ними не по брэнду, а по цене и предыдущим опытам покупок. "Чтобы добиться запоминаемости брэнда в нашей сфере, нужно вложить как минимум $1 млн, и еще нет гарантии, что цель будет достигнута. Поэтому мы пока рекламой не занимаемся, на данный момент это были бы для нас выброшенные на ветер деньги",— объясняет Мухамедшин. Конечно, именно за счет маркетинга Bonduelle, как и другому французскому производителю — D'aucy — удалось так спозиционировать в глазах потребителей свою торговую марку, чтобы оправдать довольно большой отрыв от конкурентов по ценам. Если банка кукурузы Bonduelle в розничной продаже стоит около 37 руб., то другие производители предлагают ценовой диапазон 17-25 руб. за банку. Но это потребовало больших рекламных вложений. Каких именно — Bonduelle не раскрывает, объясняя лишь, что маркетинговый бюджет составляет "не один миллион долларов". Импортерам такие бюджеты не снились. Да они, в принципе, и не нужны. "Когда потребитель, преимущественно с низким доходом, стоит перед выбором, что ему купить, он думает "а заправлю я салатик майонезиком, никто и не поймет, какого качества там горошек. Если я все равно полпачки майонеза туда выдавлю, зачем мне платить 30 руб. за банку вместо 20?",— сетует Бородин. По данным исследования, проведенного Bonduelle, 87% потребителей используют консервированные овощи только в салатах. А уж на место в ведрах оливье и салата из крабовых палочек, которые российские хозяйки заготавливают по праздникам, небольшие импортеры вполне имеют право. 5-10% продаж овощных консервов в торговых сетях составляют товары private label. Можно сказать, что производителям пока что везет — в Западной Европе эта доля доходит до 50% 30-35% рынка занимают сейчас российские производители. Это совсем неплохо, если учесть, что пять лет назад импорт составлял 90% $2 млрд — такой, по сдержанным оценкам, была емкость российского рынка консервированных овощей в 2007 году