Статья подготовлена на основе доклада представленного на конференции «Категория свежие фрукты: цитрусовые» Викторией Давитаиа – директором по работе с клиентами с клиентами департамента исследований потребительских панелей компании GfK Rus.
Чтобы было понятно, на каких данных были сделаны выводы, прежде всего, поясним, что же такое потребительская панель и какие возможности она дает для анализа рынка. В панели принимают участие 10 000 домохозяйств в России, которые ежедневно покупают продукты повседневного спроса – FMCG товары. Это не только фрукты, продукты питания, но и товары ежедневного использования, персональной гигиены, товары по уходу за домом и т.д. С помощью специальных сканеров считываются штрих-коды всех покупаемых товаров. Эти данные экстраполируются на генеральную совокупность – на все население Российской Федерации, что дает информацию об объеме рынка всех продуктов. Кроме того, во многих категориях клиенты делятся своими отгрузками, что дает возможность проводить так называемые анализы покрытия и понимать, сколько процентов продаж покрыто домашней панелью. При этом учитывается только домашнее потребление: все товары, которые не приносятся домой, а используются на работе, на ходу и т.д., в рамках данной панели не учитываются. Конечно, для категории цитрусовых покрытие хорошее, ведь фрукты, в частности цитрусовые – это то, что приносится домой и потребляется дома.
На основе какого покрытия сделаны выводы о предпочтениях российских потребителей? Исследование посвящено городской России – это 75% всей страны, без сельской местности. Это все города с населением 10.000 и более человек, в которых в общей сложности проживает 39 160 000 домохозяйств. Под домохозяйством понимается семья, которая имеет один бюджет и один холодильник – в среднем по России это 2,3 человека (разброс от 4 человек в южном федеральном округе до 1,5 человек в городах-миллионниках). Чтобы дать более актуальную информацию, сравнивались 2 годовых скользящих периода, заканчивающихся июлем, – август 2011-июль 2012 и август 2012 – июль 2013.
Итак, рассмотрим общие тенденции в покупке потребителем свежих продуктов. Более половины своих затрат на продукты FMCG приходится на свежие продукты. Среднестатистическая российская семья тратит на товары FMCG около 9 000 рублей, что в пересчете на год дает 108 800 рублей. Если разложить свежие продукты по сегментам внутри, структура корзины свежих продуктов такова: чуть более 40% - это свежее мясо, около 20% - молочные продукты, интересующий же нас сегмент свежих фруктов занимает 11,5% от корзины свежих продуктов каждого домохозяйства. В последнее время активно развивается рынок свежих продуктов, развивается healthy trend, и потребители переключаются на свежие продукты: мы видим это не только во фруктах, но и в мясе, например. Свежие продукты в корзине показывают хорошие темпы роста, и стоимость каждого сегмента внутри корзины растет опережающими инфляцию темпами (кроме, наверное, категории «яйца» с темпом роста 5,6%). Фрукты же показывают рост в 10,7%, что превышает инфляцию (темпы роста определены в стоимостном выражении, поэтому необходимо учитывать инфляцию).
Ниже представлен рейтинг фруктов с точки зрения предпочтений потребителя:
- 97% всего населения РФ покупают яблоки;
- на втором месте бананы (94%);
- на третьем месте мандарины (90%);
- на четвертом - виноград (83%);
- на пятом месте апельсины (81%).
Все цитрусовые в совокупности покупает 98% городского населения России.
Несмотря на сезонную специфику рынка, количество семей, покупающих фрукты в стране, достаточно стабильно: показатели колеблются от 90 до 95% в каждом месяце, хотя присутствует небольшое снижение потребления свежих фруктов в летний период, когда люди едят фрукты со своего огорода. Однако набор видов фруктов в портфеле потребителя в каждом месяца различен.
Для яблок, например, сезонные месяцы (то есть месяцы, на которые приходится максимальное потребление домохозяйствами) – с февраля по апрель и декабрь, когда другие фрукты несезонны и ассортимент их представлен слабо, а яблоки долго хранятся и всегда есть на прилавке. 42% домохозяйств покупают яблоки в низкий сезон, 78% - в максимальный сезон. Для черешни это июнь-июль, в сезон ее покупает 40% домохозяйств. Для винограда это сентябрь-октябрь, вне сезона только 10% домохозяйств покупает виноград, в сезон 65%. Персики – это июль-август, в сезон их покупает 40% домохозяйств, в несезон их практически не купить. Для хурмы и королька это ноябрь-декабрь, когда практически половина населения РФ потребляет этот фрукт. Груша – это март-май; дыня и арбуз – август и сентябрь: дыни потребляет 30%, арбузы 60% домохозяйств.
Цитрусовые также демонстрируют определенные сезонные особенности потребления. Например, апельсины имеют свою сезонность: пик потребления приходится на период с февраля по апрель, и в это время почти половина всех домохозяйств России покупают апельсины.
Что касается лимонов, амплитуда их пенетрации минимальна: лимоны меньше всего подвержены сезонности и они всегда есть на прилавке. Однако всплеск покупок лимонов приходится на холодное время года, когда люди чаще пьют горячий чай с лимоном и лечатся от простуды. Так, график покупки противовирусных и противопростудных препаратов практически совпадает с графиком покупки лимонов. Отметим, что в зимний период 2011-2012 количество покупок увеличилось в 2 раза, в 2012-2013 – уже в 2,3 раза.
Мандарины – это особая категория внутри цитрусовых. Потребление этого фрукта максимально подвержено сезонности. Такая тенденция диктуется и периодом сбора урожая, и традицией потребления мандаринов на Новый год. Мы видим пики потребления в декабре-январе каждого года. 75% семей покупает мандарины в максимальный сезон. Так, количество покупок в период новогодних праздников 2011-2012 гг. увеличились в 20 раз, в 2012-2013 гг. – в 30 раз. Средняя семья съедает 3 кг мандаринов в новогодние праздники, причем 4% семей – это эксклюзивные покупатели мандаринов: эти семьи не покупают никакие другие цитрусовые, кроме мандаринов, и они покупают мандарины только на новогодний стол.
Мандарин, несмотря на свою сезонность, обеспечивает почти половину всех продаж цитрусовых в России, 35% приходится на апельсины, 10% - на лимоны, 1,2% - на грейпфруты. Отдельно стоит отметить, что грейпфруты не так популярны, но впечатляют темпы роста их потребления: год от года они демонстрируют практически 40% прирост в тоннаже на российском рынке.
По данным GfK Rus, портрет интенсивных покупателей грейпфрута таков: это зрелые пары с высоким доходом, которые живут в свое удовольствие и, как правило, отдельно от детей, любят проводить время на свежем воздухе и следят за своим здоровьем. Грейпфрут – это очень полезный фрукт, который помогает в борьбе с раковыми заболеваниями, снижает уровень холестерина в крови, обладает другими целебными свойствами. Продажи грейпфрутов могут потенциально вырасти, если дать целевой аудитории информацию о полезных свойствах грейпфрута в соответствующие газеты, книги, телевизионные передачи.
Отдельно стоит сказать несколько слов о ритейле. В России всегда традиционным было приобретение фруктов на открытом рынке, и, например, в марте 2012 года доля открытых рынков была больше, чем у любого другого канала. Сейчас же дискаунтеры и супермаркеты отвоевывают долю у открытых рынков. Все покупки переходят из традиционного в более современный формат, что полностью повторяет общий тренд FMCG-рынка. Доля канала современной торговли обеспечивает более 50% покупок фруктов в целом и 69% покупок цитрусовых.
С учетом текущего тренда расширения влияния розничных сетей за счет открытия новых магазинов и сокращения количества рынков, киосков и прочих точек нестанционарной торговли фруктами можно ожидать, что доля продаж фруктов в целом и цитрусовых в частности через современные торговые каналы будет расти. В результате мы увидим дальнейшее увеличение продаж и расширение ассортимента в категории цитрусовых, так как эти фрукты удобны для продажи в крупных розничных сетях благодаря хорошему сроку хранения и относительной неприхотливости.
{jathumbnail off}
